Ведение функциональных товаров в сознание
Введение новых товаров и задание их стоимости в сознании происходит в полном
соответствии с тем алгоритмом изменения набора точек привязки, который мы рассмотрели
ранее в этой главе.
Введение новых функциональных товаров производится от существующих функций и от
существующих функциональных товаров. Ведение товаров удовольствия – от связывания с
удовольствием; введение товаров статуса – привязкой к месту в общественной иерархии.
Функциональные товары вводятся наиболее просто. Новый товар должен лучше
выполнять функцию, чем предыдущий – быть легче, меньше, быстрее, экономичнее и так
далее. Проблема обычно в том, как изобрести такой товар, а для того, чтобы ввести его в
сознание, достаточно обычной информации, а не изощрённой рекламы.
Заряды функциональных товаров обычно пропорциональны степени выполнения ими
функции. Например, если обычная батарейка работает 10 часов и стоит один доллар, то
новая батарейка с 20-часовой работой будет иметь ценность в 2 доллара. Если тетрадь в 12
листов стоит 3 рубля, то тетрадь в 24 листа получит воспринимаемую ценность в 6 рублей.
Для более сложных функциональных товаров вступает в силу многокритериальная
оценка. Например, у принтера надо сравнивать не только разрешающую способность, но и
качество чернил, ёмкость лотка бумаги, стоимость картриджа и так далее.
В микроэкономике и в теории принятия решений многокритериальный выбор и
соответствующее ценообразование описаны очень подробно, и у среднего менеджера или у
среднего инженера не вызывают затруднения. Но следует помнить, что этот подход
неприменим к товарам удовольствия и статуса.
Управление отражением хорошо работает и при введении функциональных товаров.
Следует выделить одну функцию товара, одну его сторону, которая имеет преимущество
по отношению к остальным. Затем следует направить внимание человека только на эту одну
сторону и скрыть остальные.
Например, искусственные зубные пасты имеют более сильный вкус и яркий цвет, чем
натуральные, но их производители умалчивают о том, что многие компоненты зубных паст
потенциально токсичны. Напиток, который по вкусу и цвету похож на настоящий, но сделан
из вкусовой добавки, можно привязать к цене настоящего сока. На самом деле это просто
крашенная вода.
Целью вводящего товар обычно является максимально осложнение сравнения тех сторон
товара, которые могут свидетельствовать не в его пользу, и максимальное сокрытие товара
от покупателя.
Например, использование очень мелкого шрифта для описания побочных эффектов;
использование кодированных обозначений для ядов, применённых для консервации
продуктов; демонстрация товара в искусственно созданных условиях и так далее.
Тенденцией сложных функциональных товаров является их развитие в «чёрный ящик»,
сокрытие от человека их внутреннего устройства, чтобы затруднить их оценку.
Например, создание автомобилей, которые невозможно починить без специального
оборудования; создание искусственно больших электронных блоков, чтобы было
невозможно выделить их отдельные части; недокументированные возможности в
компьютерных операционных системах и так далее.
При создании брэнда функционального товара целью является установление в голове
потребителя этого брэнда как единственного и/или лучшего исполнителя функции.
Например, Ксерокс = фотокопирование, Кодак = фотографирование, Хитачи =
телевизоры.
Замена функции брэндом особенно сильно действует на детей, у которых понятие любого
напитка заменяется Пепси® или Кока-колой®, понятие еды – Макдональдсом®,
информации – клипом МТВ®.
На этом примере хорошо видна замена всех неконтролируемых точек привязки, всех
обычных понятий языка контролируемыми. Приватизации сознания соответствует
приватизация языка.
И бизнесмены с полностью согласны с тем, что приватизация сознания выгоднее
приватизации завода. Стоимость брэнда Кока-колы или Пепси во много раз превышает
стоимость всех их производственных мощностей.
Большинство владельцев известных брэндов вообще давно вынесли производство по
контрактам в страны третьего мира, а сами сосредоточились на лицензировании брэндов и на
насилии сознания путём дальнейшего вколачивания в него своего брэнда.
Бизнес не ограничивается приватизацией языка. Биокорпорации активно патентуют
генетические формулы всем известных растений, например, пшеницы или кукурузы.
Религия денег уже добралась до своей отправной точки – она начала с отрицания того, что
растения и животные подвластны богу. Она заканчивает тем, что растения, уже не только как
товары на полках магазинов, но и как биологические создания, принадлежат частным
корпорациям.
Надо понимать, что товаром может быть всё, что угодно, а не только произведённое
трудом человека. Как можно сделать функциональным товаром то, что не производится
человеком, а дано изначально природой?
Чтобы продать чистую воду, надо загрязнить всю воду, кроме той, что принадлежит
корпорации. Чтобы продать запахи (духи), надо изъять из жизни человека все запахи поля и
леса и заменить их городской вонью. Чтобы продать яркие образы, надо изолировать
человека от природы и создать серый мир.
Можно продать даже чистый воздух (в виде очистных фильтров), если предварительно
загрязнить его промышленными и автомобильными выхлопами.
По этим же принципам работают фармакологические и медицинские корпорации.
|