Шаг 30. Как найти ров?
Это, конечно, радует, что специалисты Morningstar уже все рассчитали, а нам остается только воспользоваться их рекомендациями. Но мы должны и сами понимать суть понятия «экономический ров» (другими словами, «долгосрочное конкурентное преимущество») и уметь находить его в каждом конкретном случае. Ведь без этого у нас не будет уверенности в том, что отобранные нами компании сумеют пережить все превратности судьбы, в том числе – падения рынка, когда такое произойдет. А падение рынка обязательно произойдет, ведь рынки цикличны.
Тут нам на помощь может прийти книжка, которую написал аналитик компании Morningstar Пэт Дорси. Она называется: «Маленькая книжка, которая принесет вам состояние». Книжка имеет подзаголовок: «Уникальная формула поиска выгодных инвестиций».
Конечно, есть много книг, где с разной степенью подробности и точности растолковывается подход к инвестициям человека, которого называют самым успешным инвестором – Уоррена Баффета. Я мог бы назвать книги, которые невестка Баффета – Мэри Баффет – написала совместно с сотрудником фирмы Уоррена Баффета – Дэвидом Кларком. Упомяну их книгу «Практическая баффетология» и книгу «Инвестиционный портфель Уоррена Баффета». Есть хорошая, но довольно большого объема книга Роберта Хагстрома с длинным названием «Уоррен Баффет. Как 5 долларов превратить в 50 миллиардов. Простые правила великого инвестора». И можно было бы назвать ряд других книг о стратегии Уоррена Баффета.
Но мне лично нравится «Маленькая книжка…» Пэта Дорси. Она, действительно очень маленькая, но очень концентрированная. В 250 страничек карманного формата вместился многолетний опыт Пэта по поиску компаний с долгосрочным конкурентным преимуществом. На основании этого опыта он выделяет лишь четыре признака того, что у компании есть долгосрочное конкурентное преимущество.
1. Компания может обладать нематериальными активами, такими, как торговая марка, патенты, специальные лицензии, позволяющими ей продавать продукты и услуги, с которыми конкуренты соревноваться не могут. Эти патенты, бренды и государственные лицензии обеспечивают компании привилегированное положение на рынке. Любая фирма, обладающая таким нематериальным активом, превращается в мини-монополию, что позволяет ей разговаривать с клиентами с позиции силы.
Тут только надо очень аккуратно выбирать. Например, Sony – очень известный бренд. Но готовы ли покупатели платить за телевизор этой марки больше, чем за телевизор марки Philips, Samsung или Panasonic? Вряд ли. Перечисленные – тоже вполне достойные бренды, а их продукция мало отличается от продукции Sony. Поэтому с брендами надо быть осторожным и внимательным. А вот другой бренд – сигареты Marlboro – самые продаваемая марка сигарет в мире. Фирма Philip Morris (тикер PM), которая их выпускает, имеет, конечно, долгосрочное конкурентное преимущество, поскольку курильщик не поменяет свою любимую марку на какую-то другую только потому, что та несколько дешевле.
Патенты тоже требуют внимания. Несколько патентов не спасают фирму от конкурентов. Но вот, например, у фирмы 3M (тикер MMM) имеются тысячи патентов, что дает ей реальное конкурентное преимущество. То же можно сказать и о многих фармацевтических гигантах.
Лицензии, которые выдаются государством на ту или иную деятельность, существенно сужают круг конкурентов, которые уже ведут бизнес в данных областях, а иногда просто ликвидируют конкурентов, делая данную фирму монополистом. Тем самым создают экономический ров. Здесь могут быть самые разные лицензии: от лицензий на работу в качестве рейтинговых агентств (например, Moody’s) до лицензий на разработку карьера или вывоз мусора.
2. Иногда сущность бизнеса компании делает очень трудным для клиента уход от данной компании к какой-то другой из-за издержек перехода.
Возьмем для примера фирму Oracle. Если в какой-то компании, которая ведет всю свою информацию на основе СУБД Oracle, захотят поменять СУБД на какую-нибудь другую, это не только будет стоить ей денег, но и займет приличное время. Кроме того, надо будет переучить всех сотрудников на пользование другой СУБД. Но самое страшное – это возможность ошибок в процессе такого перехода. Информация копится в фирме годами, и опасность потерять ее – это слишком большой риск. Вот почему клиент согласится платить за использование данной СУБД немного больше, только чтобы ничего не менять. То же самое можно сказать о программном обеспечении фирм Adobe или Autodesk (разработчик программы AutoCAD).
Фирмы, которые занимаются управлением финансовыми активами своих клиентов (брокеры, взаимные фонды, биржевые фонды, инвестиционные консультанты), также обладают этим преимуществом. Даже если клиент не очень доволен, как управляются его финансы, он без особенных причин поостережется уходить к другому управляющему, которого он не знает. Пример – инвестиционная компания BlackRock (тикер BLK), которая в последние 5 лет имеет 29 центов чистой прибыли в каждом долларе своей выручки.
3. Еще один вид долгосрочного конкурентного преимущества – сетевая экономика. Речь идет не просто о больших фирмах с большим числом филиалов, как например, сеть розничной торговли «Пятерочка» или сеть заправок «Лукойл». Потому что сам факт большой сети не делает клиента приверженцем именно этой сети. Если тот же продукт в другом магазине стоит дешевле, клиент купит его в другом магазине.
Но бывает и так, что ценность продукта или услуги возрастает, если им пользуются многие. Например, будете ли вы пользоваться мессенджером, у которого мало клиентов? Скорее всего – нет. Вам нужен такой, где вы сможете связаться со всеми вашими друзьями. Или возьмем операционную систему Windows, или программный продукт Microsoft Office. Вам выгодно их установить хотя бы потому, что они у очень многих уже установлены. У вас будут заведомо совместимые файлы, вы всегда сможете получить консультацию по какой-то проблеме.
То есть, существуют такие продукты и услуги, которые тем ценнее, чем большее число людей ими уже пользуется. Характерными примерами являются eBay, AVITO, Facebook. Люди обращаются к этим сервисам, поскольку все ими пользуются, и там много предложений, которые ищет человек. А все ими пользуются потому, что все уже ими пользуются, значит надо и мне. Для таких компаний характерно, что их меньшие по размерам конкуренты умирают, а они все растут за счет все новых и новых клиентов. Вот это и есть сетевая экономика.
4. Некоторые компании имеют конкурентное преимущество в затратах благодаря своему местоположению, особенности технологических процессов, размерам или доступу к уникальным ресурсам. В то время, как три вышеперечисленных вида конкурентного преимущества дают возможность иметь солидную прибыль за счет более свободного установления и повышения цены на продукцию, данный вид преимущества дает возможность получать солидную прибыль за счет возможности выпускать продукцию с меньшими затратами, чем у конкурентов. Что может обеспечить более низкие затраты на долгое время? Примером может служить производство тяжелых, но относительно дешевых изделий. Их невыгодно транспортировать на большие расстояния. Возьмем компанию по производству щебня. Щебень стоит примерно 7 долларов за тонну, а перевозка каждой тонны стоит примерно 0,1–0,15 доллара на одну милю. Поэтому везти его более чем на 50 миль невыгодно – перевозка становится дороже самого щебня. Поэтому все потребители, которые расположены в радиусе 50 миль от карьера, оказываются привязанными к данному поставщику. Если учесть, что новый карьер в США открыть очень трудно, поскольку местные общины не хотят такого грязного производства рядом с собой, то лицензия на добычу щебня (а также гравия или песка) становится серьезным конкурентным преимуществом.
Вот и все! Только эти четыре категории выделяет опытный Пэт Дорси в качестве признаков наличия у компании долгосрочного конкурентного преимущества. Других нет. Зато есть довольно много «обманок», когда преимущества нет, но кому-то по неопытности может показаться, что оно есть. Тут нужен определенный навык. Например, попробуйте самостоятельно решить, есть ли конкурентное преимущество у крупнейшего в США производителя куриных яиц Cal-Main Foods (CALM) или у биотехнологической компании Gilead Sciences (GILD)? Выберите по своему усмотрению еще 3–4 любые другие фирмы и постарайтесь самостоятельно определить, есть ли у них долгосрочное конкурентное преимущество. Руководствуйтесь при этом критериями, которые мы только что рассмотрели.
|
